От киоска до сети магазинов: интервью с Инной Касеновой

16.09.2019
Инна Касенова.jpg

Инна Касенова,
коммерческий директор
«Меломан/ Marwin», Казахстан

В их магазины приходят пожить. Сеть «Меломан/ Marwin» знают и любят во всем Казахстане. Лучший европейский опыт, приправленный азиатским колоритом, воплотился в эталон мирового ритейла. А начиналось все с маленького киоска звукозаписи...


Наверняка вы слышали про self-made людей, добившихся успеха не связями и Гарвардом за папин счет, а своими силами. Теперь представьте, что таким self-made может быть не отдельный человек, а целая компания. Фантастика? Ни капли!

Про европейский подход и восточный базар

Инна, расскажите, что такое «Меломан/ Marwin»?

«Меломан/ Marwin» — это группа компаний из Казахстана. Нам 32 года, и мы работаем в нескольких сферах бизнеса.  

Магазины «Меломан» занимаются направлением мультимедиа и книги. Магазины Marwin — игрушками, канцелярией, творчеством. Также у нас подразделение кинопроката (7 кинотеатров в управлении), гипермаркеты «DIY комфорт», служба доставки, издательство.

Как давно Вы работаете в компании?

32 года.

С самого-самого начала?

Да, с этапа прилавка в магазине, в котором мы продавали даже не кассеты, а бобины для магнитофонов «Электроника». Потом у нас появились киоски в городе Усть-Каменогорске (Восточный Казахстан). Затем мы стали выходить на просторы Казахстана. Около 20 лет назад у нас появился первый магазин в Алма-Ате. Он до сих пор работает. 

Как вам удалось превратить один киоск в большую и красивую сеть магазинов? Что у вас было, чего нет у других?

У нас сплоченная команда: топ-менеджмент работает с основания компании. Многие директора были обычными продавцами в киосках, а сейчас возглавляют большие направления. Я работала в студии звукозаписи, сейчас отвечаю за направления: книги, канцелярия, творчества и художественные материалы.

Наше кредо заключается в стремлении развиваться и всегда быть привлекательными для покупателей. Мы стараемся придерживаться нашего слогана «У нас интересно», чтобы каждому члену семьи у нас было действительно интересно, чтобы каждый мог найти что-то для себя. Это семейный формат магазинов, который мы так и называем: Marwin Family Shop.

Кроме того, основатели нашей компании — родные братья. Они носители нашей внутренней идеи, что мы — семейная компания. К друг другу мы относимся по-семейному. У нас бывают и большие радости, и большие разборы. Как без этого?!


IMG_3258.jpg

Ваш генеральный директор в одном из интервью сказал, что вы очень хорошо чувствуете аудиторию. Этому учатся или с этим рождаются?

Мы стараемся общаться с нашими покупателями и в магазинах, и социальных сетях. Проводим опросы, реагируем на любые просьбы. У нас есть творческое пространство Marwin, куда приходят родители с детьми и делятся своими интересами и идеями. То есть покупатель сам формирует то, что мы продаем.

Marwin — это европейский магазин с восточным колоритом. Что пришлось скорректировать в европейском формате, и какой отпечаток накладывает восточный колорит?

Мы ориентируемся на европейский и американский ритейл. Наши владельцы — поклонники магазинов Virgin. Мы создаем аналогичный формат для всей семьи.

Мы внимательно относимся к тому, чтобы в магазине было комфортно и взрослым, и детям. У нас большие пространства. У нас светло и, как говорят некоторые люди, «пестро, ярко и аляповато». Но восточный колорит такой и есть: очень яркий и привлекательный. Европейские партнеры, когда к нам приезжают, говорят: «Хорошо, нам понятно, вам нужна гравировка золотом». То есть тот же товар, но с гравировкой золотом. Конечно, это утрированно, но мы видим, как покупатели реагируют на правильный колоритный дизайн — им нравится. Мы не похожи на восточный базар, но какую-то важную часть атмосферы оттуда мы позаимствовали.

Про закупки и продажи

Сколько человек работает в компании?

Около 3000 человек.

А именно в закупках?

Закупками занимаются около 70 человек: у нас один офис в Москве и несколько офисов в Казахстане. Мы работаем по принципу категорийного менеджмента, то есть менеджер, который закупает товар, одновременно отвечает за его размещение в магазинах и продажи. Отдельного отдела продаж у нас нет.


Меломан

Как рассчитывается KPI категорийных менеджеров?

Там сложная система расчета: по количеству неликвидов, по остаткам, по товарному запасу. Возвратов у нас практически нет, так как мы казахстанская компания, вернуть товар поставщику нереально.

Как происходит процедура заведения новинок?

В каждом подразделении работает ассортиментный комитет. Он собирается один раз в месяц и обсуждает введение новых продуктов в матрицу.

Иногда «прилетают» интересные предложения, тогда производим закупку вне плана. Мы в этом отношении очень подвижны, иначе перестанем быть интересными покупателю.

Сколько человек состоят в ассортиментом комитете по игрушкам?

Шесть человек.

Сколько у вас SKU?

Несколько сотен тысяч. Только по книгам — 150 000 SKU, по канцелярии — 60 000 SKU, по игрушкам — около 100 000 SKU.

Как искали поставщиков, когда переходили к формату family shop?

Семь лет назад, когда мы запускали Marwin, приехали первый раз на выставку «Мир детства» и пошли от стенда к стенду. Стали говорить, что мы сеть «Меломан» и планируем заниматься игрушками. Кто-то не реагировал никак, кто-то — с интересом. Тогда мы как раз познакомились со Степаном (прим.: руководитель МПИ) и Святославом (прим.: менеджер по продажам МПИ). Они были одними из первых, кто откликнулся. И уже много лет мы работаем вместе.

Какие нюансы доставки товара в Казахстан? Наверно, это долго…

Сейчас у нас склад в Москве, отсюда мы консолидировано отправляем товар в Казахстан. От поступления на склад и до появления на полках магазинов проходит от 14 до 21 дня. Из Москвы еженедельно уходят несколько фур. Схема давно отлажена и хорошо работает.

Про бестселлеры и разочарования

Какие игрушки хорошо продавались в прошлом и в этом годах?

Номер один — это Lego. Затем куклы Lol. Что касается трендов 2019 года, то это слаймы, они сейчас впереди планеты всей. 

У нас неплохо продаются настольные игры. В категории игрушек для мальчиков — машинки, в том числе на радиоуправлении. Сильные позиции занимают Bey Blade и Bakugan. В категории игрушек для девочек — игровые наборы. Классические куклы отошли на второй план.

Какие категории разочаровали?

У нас не очень «идут» пазлы. Сегмент недорогих пазлов мы продаем хорошо, а более дорогих — продаем хуже.

Детское творчество весь год имело тенденцию к снижению продаж, и мы переформатировали отделы. Пришлось непросто: разбирались, что покупателю сейчас интересно. Раньше в топе продаж всегда было какое-нибудь тесто для лепки, теперь его продажи сократились. Кинетический песок сохранил позиции, но вау-эффекта уже не производит. Приходится изощряться.

Есть сложные моменты в лицензиях. Например, «Звездные войны» в категории игрушек не очень хорошо продаются, в канцелярии — наоборот. Удивительно! Зато и в игрушках, и в канцелярии наблюдается довольно большой интерес к единорогам и ламам.


Магазины Меломан/ Marwin

Конструкторы как продаются?

Magformers — хорошо, по Lego работаем отлично.

Можете вспомнить игрушки, которые в России были хитом, а в Казахстане не зашли?

Если тема действительно популярная, как спиннеры в прошлом году, она обязательно захватывает и территорию Казахстана. Расхождения начинаются в не очень топовых позициях.

Например, деревянные игрушки в Казахстане плохо продаются в отличие от Европы и России. Может быть, потому что они не яркие, это к вопросу про восточный колорит.

Какое отношение в Казахстане к российским игрушкам? Вообще, у вас много российских производителей?

Российских производителей немного: «Лесовичок», «Десятое королевство», «Степ Пазл» — наверно, и все. Наш потребитель ориентирован на европейский продукт.

Вы любите экспериментировать, в том числе с казахстанскими брендами. Расскажите, кто из них может выйти на российский рынок.

Экспериментировать любим. Есть бренд «Вишневый папа», который выпускает оружие и амуницию. Он пользуются спросом и, насколько я знаю, вышел на российский рынок. Но, чтобы кто-то затеял производство и вышел на российский рынок, такого нет.

Как думаете, что будет хитом 2019 года?

Это очень сложно. Сейчас на рынке игрушек происходит стагнация, даже небольшое падение. Продажи по всем категориям конструкторов не дают прироста. Мы пробуем вводить новые бренды. Посмотрим…

Какие игрушки ищете прямо сейчас?

Что-то особенное! Может быть, мы избалованы международными выставками в Европе, Китае и Гонконге. У нас большие поставки из Китая: роботы, машинки, куклы.

Для Казахстана сейчас везти товар из России, который поставщик купил за рубежом, — очень дорогое удовольствие: дистрибьюторская наценка, таможня, НДС. Поэтому мы стараемся перейти на прямые контракты.

Как эти расходы отражаются на стоимости товара?

Плюс 20%. Нам хотелось бы, чтобы цена на полках была не дороже, чем в России, потому что в Казахстане средний доход на душу населения меньше.

Назовите три критерия игрушки, на которые обращаете внимание в первую очередь?

Качество, внешний вид и цена.

Были игрушки, которые вам лично не нравились, но пришлось их закупить?

Думаю, спиннеры относятся к этой категории, тогда ты не понимаешь, что это, для чего этого и почему все сошли с ума. Но ты не можешь отказаться от тренда. Наш ассортиментный комитет помогает в этом плане. Когда мнений несколько, то мы не «заваливаемся» в крайности.

Почему вам нравится работать с МПИ?

Прежде всего, у нас сложились хорошие человеческие отношения. Мы любим сотрудничать с компаниями, где люди работают с душой. Если ты думаешь только про цифры и продажи, то, как показывает практика, успехов не добьешься. В бизнес надо вкладывать частичку теплоты, особенно на рынке детских товаров, потому что дети — это про любовь.

Что хорошо продается из ассортимента МПИ?

Мы любим 4М, Magformers, Creative. Хотя многие говорят, что это дорого, но при правильном продвижении, хороший товар продается за любую цену.

Про кризис и конкурентов

Вас затронул кризис?

Сейчас ситуация стабилизировалась, но два года назад были непростые времена.

Как вы корректировали свою работу в «непростые времена»? Задумывались над уходом в более дешевый сегмент?

Нет, мы несколько раз пробовали этим заниматься, и у нас есть дешевый товар, но мы ориентированы на сегменты средний и средний+. Кто-то с нами не согласится, но мы считаем, что лучше продать один качественный товар по более высокой цене, чем продать 10 штук за три копейки.

В Казахстане до сих пор много рынков, их количество сократилось, но все равно они есть. Поэтому найти дешевый товар — не проблема. А прийти в красивый магазин, который предлагает хороший товар, — не то чтобы редкость, но таких магазинов мало.

Российская сеть «Детский мир» присутствует в Казахстане. Как вы с ней конкурируете?

Мы стараемся разводить ассортимент. Не секрет, что «Детский мир» демпингует и в России, и в Казахстане. Но мы занимаемся мониторингом и своевременно реагируем, делаем ответные предложения со скидками и подарками.

Есть аналогичные казахстанские сети, которые составляют вам конкуренцию?

В Казахстане интересная ситуация: в каждом регионе работает свой ритейл, но за пределы региона он не выходит. Поэтому на каждой территории кто-то с нами конкурирует.

Планируете выходить на российский рынок?

В качестве магазина игрушек не планируем. В качестве «Меломана» — мы раздумываем. Не буду говорить: «Нет, никогда». Но и не могу сказать, что это в ближайших планах.

На самом деле нам есть куда расти внутри Казахстана. Мы не представлены в некоторых больших городах, например в Кызыл-орде. Точек роста еще много.

Вспомните самый сложный период за 32 года работы? Были моменты на грани закрытия?

Были очень сложные периоды, но на грани закрытия не стояли. Нам приходилось серьезно менять наши форматы. Изначально мы были магазинами аудио и видео. Около 12–14 лет назад, когда цифровой рынок начал «схлопываться», нам пришлось серьезно менять свой формат. Тогда мы решили открывать книжное направление, а это всегда сложно.

Конечно, все финансовые катаклизмы на нас серьезно сказывались. Как только происходит глобальный кризис, мы начинаем очень внимательно следить за своими финансовыми показателями, меньше закупаем, но зато стараемся выдерживать наши обязательства перед поставщиками. У нас на рынке такая репутация: мы всегда платим вовремя.

Можете дать свой антикризисный совет?

Надо быть не просто внимательными, а очень осторожными, аккуратно обращаться со стоками и закупками.

Про магазины с изюминкой

Как мне рассказывали, у каждого магазина «Меломан/ Marwin» своя концепция, каждый чем-то отличается. Кто это придумает?

Это правда, все магазины у нас особенные. Они находятся в разных торговых центрах, есть несколько магазинов street retail.

Мы не придерживаемся единого дизайна. Какие-то части магазинов похожи, но не под копирку. 

Когда мы принимаем решение об открытие магазина, первоначально обсуждаем вопрос зонирования и долей: какой товар, сколько места будет занимать в этом магазине. Дальше вступает в работу отдел мерчендайзинга, который расставляет оборудование. Затем эстафету перенимают дизайнеры, которые составляют план магазина и разрабатывают дизайн.


Мерчендайзинг

У вас изначально была концепция делать магазины с изюминкой?

Нет, само пришло. Мы к каждому магазину относимся как к новорожденному, а все новорожденные же разные: со своим цветом глаз, со своим характером. Мы всех любим, но каждого — по-особенному.

Раскройте секрет, кто занимается вашими невероятными выкладками товаров?

Эти занимается отдел мерчендайзинга. У каждой категории свои мерчендайзеры. Нужно понимать, что сами по себе мерчендайзеры ничего не сделают, это командная работа. Есть категорийный менеджер, который сообщает, какой товар пришел, что это новинка или бестселлер. И мы договариваемся.

Составляется список, какой товар должен находится в какой выкладке. Для разных магазинов — разные списки, потому что залы различаются по площади и по возможностям загрузки. У мерчендайзеров формируется, скажем так, карта. Она состоит из «карты местности», где это должно находиться, и списка товаров, что должно там находиться. Дальше мерчендайзеры производят выкладку и высылают отчет.

Еще существует план по тематическим выкладкам. К Хэллоуину, к Новому году и другим праздникам мы делаем тематические выкладки по всем категориям товаров: и игрушки, и книги, и мультимедийные проекты.

То, что вы рассказываете, — колоссальная менеджерская работа. Как вы настраивали этот «часовой механизм»?

Мы много лет на рынке — 32 года, опыт. Мы учимся многому на конференциях у партнеров, читаем книги, которые сами продаем. Стараемся вводить методики, которые нам интересны. Интегрируемся в рынок.

Про тех, кто вдохновляет

Какая профессиональная книга вас впечатлила? Что можете посоветовать из последнего?

Книга Йенса Нордфальта «Ритейл-маркетинг». Всей компанией зачитываемся! В ней практики исследования и много полезной информации о том, что и как устроить в магазине. Не только о мерчендайзинге, но и об аналитике. Выкладки выкладками, но, если мы не будем считать эффективность своих действий, то не добьемся результатов.

Кроме сети Virgin, на кого еще вы ориентируетесь? Кто впечатляет и вдохновляет?

У нас, наверно, собирательный образ. Мы ориентируемся на европейские компании. Долго время мы смотрели на сеть Hamleys, которая в Англии. Заимствовали что-то у них. Смотрим на европейские книжные магазины, у которых похожий собирательный образ.

Кто вам ближе всего из российских сетей?

В России нет подобного формата. Нас часто пытаются сравнить с «Республикой». Мы говорим: «Да, мы берем положительный опыт ритейлеров, в том числе и российских, но стараемся идти своей дорогой»

Какие российские сети нравятся концептуально?

«Республика» нравится. В сентябре мы ездили в Санкт-Петербург и смотрели книжные форматы. У «Подписных изданий» интересная концепция. На питерском арт-пространстве «Маленькая Голландия» располагаются несколько магазинов, которые нас впечатлили. В Питере свой вкус.

Вы тоже производите впечатление компании со вкусом. Как у большой сети получается сохранить единое чувство стиля: от оформления до коммуникации с покупателем?

У нас есть специальные люди, который отвечают за чувство стиля. Если что не так, то прилетает всем: от носа до хвоста.

У вас много обязанностей. Как справляетесь?

В какой-то момент научилась делегировать полномочия. У нас с этим все в порядке, умеем расставить приоритеты.

Про маркетинг

Ваши магазины — это больше, чем магазины. Это пространство для отдыха и развлечения. Расскажите про вашу концепцию home entertainment.

В наших магазинах покупателям разрешается многое, они могут почитать книгу, пособирать конструктор, полепить из пластилина, поиграть с песком. Каждую неделю у нас проходят мастер-классы в творческом пространстве Marwin. Как выясняется, это интересно не только детям, но и родителям.

Принято считать, что подобные мероприятия — это дорого, сложно и не окупается. Вы с этим не согласны?

Знаете, любовь покупателей купить сложно, ее можно только встретить. Если ты любишь своего покупателя, то будешь ему рад, будешь с открытой душой ждать. Не для того, что он купил, а чтобы просто пришел. Это особое мнение, и мы его придерживаемся. Мы хотим, чтобы к нам приходили пожить.

При этом вы хорошо считаете деньги…

Конечно, мы внимательно считаем, сколько к нам людей пришло и сколько вышло с покупкой.

Что касается затрат, мы сейчас не видим испорченного товара в магазинах. Какие-то игрушки, книги, пластилин мы открываем и даем потрогать, поэтому у покупателей нет искушения взять что-то с полки, разломать и бросить. У нас много товара в открытом доступе, чтобы ребенок мог просто поиграть. У нас нет табличек «Не садитесь на этот велосипед», «Руками не трогать».

Как вы обучаете продавцов?

У нас работает учебный центр. Его основной сотрудник связывается с поставщиками и изучает самостоятельно информацию о товаре. Когда поставщики предлагают приехать и рассказать об ассортименте, мы никогда не отказываемся. Важно, чтобы продавцы и администраторы магазинов знали, что они продают.


Обучение продавцов в сети Меломан/ Marwin

Учебный центр работает всегда, и всегда проходят занятия с продавцами. Мы запускаем большое количество конкурсов для продавцов. Например, в сентябре мы проводили конкурс Gift box: ребята составляли предложения, какую подарочную коробочку можно собрать для покупателей из всего ассортимента. Очень интересно! Было около 30–40 участников. Один Gift box мы теперь будем предлагать.

Как часто у вас проводится обучение продавцов?

Где-то раз в месяц.

Кто занимается мастер-классами?

Мастер-классами занимается отдельное подразделение, которым руководит Елена Ушакова. Она знает многих партнеров, включая МПИ, и напрямую связывается с ними. Категорийные менеджеры могут сфокусировать Лену на каком-то продукте. Например, категорийный менеджер говорит: «Лена, у нас есть песок, давайте поиграем» Она связывается с поставщиком и спрашивает, есть ли рекомендации по проведению мастер-классов, могут ли предоставить бесплатно продукт. Даже если не предоставляют, но нам важно продвинуть продукт, то мы все равно проводим мастер-класс.

Вы активно работаете в социальных сетях. Как считаете эффективность там?

SMM — один из самых плановых отделов. На каждый аккаунт составлен план на месяц по публикациям, мы считаем все результаты.

Результаты в кликах, лайках или деньгах?

Конечно, смотрим клики и лайки, но сейчас стараемся считать в деньгах, что довольно сложно. Пока в аккаунтах много ручной работы. Посчитать продажи в интернет-магазине или оффлайне через соцсети можно, но приходится заморачиваться. Мы хотим посчитать, из какой конкретно публикации пришел человек и завершился ли его путь покупкой. Отдел интернет-маркетинга этим занимаются ежесекундно.

Что-то отдаете на аутсорс?

Нет, все делаем сами. Мы несколько раз вели переговоры со сторонними компаниями для обслуживания, но у них начинается взрыв мозга, когда они видят нашу ассортиментную матрицу. Они разводят руками и говорят, что это нереально.

Мы решили разделить наши аккаунты в соцсетях, так как покупатели разные. Аккаунты «Меломана» сфокусированы на молодежную и взрослую аудитории, там мы рассказывает о книгах и мультимедиа. А аккаунты Marwin и Family Shop — для мам и детей.

Какую долю в продажах занимает интернет-магазин?

В этом году продажи по книгам в интернет-магазине составляют 12% от оборота. По остальным товарам разные цифры. В любом случае интернет-магазин занимает довольно большую долю. По книгам он уже обгоняет флагманский книжный магазин. По игрушкам — пока нет, все впереди.

Почему покупатели приходят в Marwin?

У нас уникальные товары, которые не найдешь ни в Казахстане, ни в России. И эти товары предназначены для всей семьи, любой человек может что-то подобрать для себя. И, конечно, мы любим свое дело, это чувствуется. Если люди любят свое дело, то к ним приходят с удовольствием. Так же, как мы приходим к Миру правильных игрушек.


Мастер-класс 4М в творческом пространстве Marwin

Еще статьи