Как открыть магазин с нуля: интервью с Сергеем Репиным

Сергей Репин, управляющий партнер сети магазинов подарков Oh My Gift! С чего начинать свой бизнес? Где искать ассортимент? Чему обучать персонал? И что делать, чтобы пережить кризис? Опытом поделился Сергей Репин, совладелец необычной сети необычных магазинов. А заодно рассказал о франшизах, продавцах и скользунах.

---

Про начало

Сеть OMG! — это семь офлайн-магазинов и один онлайн-магазин. Расскажите, как вы начинали?

Все началось с небольшого отдела в Ижевске. Был 2008 год. Так получилось, что нам с партнером наскучила основная работа. Долго думали, что бы такого сделать. Решили, что у нас в городе не хватает магазина с оригинальными подарками и дизайнерскими вещами. Была масса магазинов с подарками типа голова Юлия Цезаря. Но креативно-молодежного не было.

Первоначальный акцент мы делали на дизайнерские подарки и были похожи на «Красный куб». Постепенно искали схожие ниши. Сейчас мы себя позиционируем как магазин настольных игр и подарков. А с «Красным кубом» пересекаемся только в подарочных пакетах.

Если не секрет, сколько денег вложили тогда в 2008 году?

Сложно вспомнить. Примерно 300 000 рублей.

Быстро окупилось?

Нет, 2008 год — один из первых кризисов. И мы такие дорогие и красивые пришли на рынок.

Хотелось тогда все бросить и сказать: «Пропади оно пропадом»?

Да и сейчас иногда хочется. Но тогда было проще, каждый из нас работал. Магазин был хобби. Если 8 лет назад мы могли сказать: «Надоело, закрываем», то сейчас у нас коллектив 30 человек, которых надо кормить. Чувствуешь за них ответственность. Понимаешь, что должен работать каждый раз лучше и лучше.

Когда открывались, что было самое сложное? Юридические вопросы? Поиск персонала?

Тогда все было ново, интересно и легко. Первым персоналом стали друзья друзей, которые в итоге проработали несколько лет. Долго искали место. Первые два были неудачными. Потом занялись вопросом наполнения и ассортимента. Начали работать по настольным играм. Тогда и встретились с «Миром Правильных игрушек».

Почему не пошли по самому легкому пути и не открыли франшизу? Где всё готовенькое, не надо разрабатывать фирменный стиль, искать ассортимент…

На первых порах мы рассматривали такой вариант — франшизу от сети настольных игр. Но вовремя от нее отказались. Потом другие ребята попробовали открыть ту же франшизу, и у них ничего не получилось. Понимаете, франшиза — это не готовый бизнес, как многие надеются. Она требует усилий и работы — не меньше, чем собственный магазин.

Про закупки

Сейчас у вас широчайший ассортимент. Как вы его собирали? Как находили поставщиков?

Сами читали, узнавали. Смотрели какие-то бренды в поездках. Узнавали, продают ли их в России.

Со сколькими поставщиками сейчас работаете?

Активных порядка 30.

Почему нравится сотрудничать с «Миром Правильных игрушек»?

По многим причинам. Во-первых, адекватные цены. Во-вторых, возможность приобрести все в одном месте (возможно, это во-первых). Да, производителя можно «достучать» по ценам. Но брать у разных поставщиков на 10 000 и везти в Ижевск… это на транспорт пару тысяч отдашь. Проще заказать в одном месте, тебе привезут много и сразу.

В-третьих, снимается вопрос по поиску ассортимента. МПИ находит что-то интересное, мы рассматриваем. Есть доверие к поставщику. Если товар к ним попал, значит, прошел серьезный фильтр.

Были какие-то игрушки, которые лично вам не понравились, но которые в итоге хорошо продавались?

Часто такое бывает. «Скользун», например.

Почему не понравился «Скользун»?

Не очень люблю такой Китай: лизуны, скользуны. Мы все-таки работаем в сегменте средний и чуть-чуть забираем средний+.

Так в итоге закупили «Скользунов»?

Да, привезли и продаем успешно.

Были обратные примеры, чтобы товар разочаровал?

«Магформерс». Мы не смогли его продавать.

А как себя чувствует 4М?

4М успешно продается. Только смущает, что линейка постоянно растет и занимает все больше места на полке, потому что хочется все.

OMG! нельзя назвать детским магазином. Тем не менее вы хорошо продаете 4М и даже «Лесовичок». В чем фокус?

У нас основная аудитория 24–35 лет — молодые люди, которые начали зарабатывать и могут позволить что-то купить. Как правило, у них есть братья, сестры или свои дети. Поэтому мы сейчас присматриваемся даже к товарам более младшей категории, потому что есть спрос.

Тот же «Лесовичок» мы привезли как олдскульную игрушку. Но сейчас его чаще покупают именно как конструктор. Как развивающую игрушку.

Из ассортимента МПИ есть товары-любимчики?

Абсолютные хиты — «Имаджинариум» и «Экивоки», которые мы постоянно держим в ассортименте и не переживаем, продадутся или нет.

Как принимаете решение о закупке новинок?

По новинкам есть несколько механизмов. Если мы узнаем про абсолютно новый товар, то узнаем, кто его продает. Если кто-то уже продает, значит, люди заинтересованы, спрос есть. Потом обсуждаем.

И у нас есть обратная связь. Со всех продавцов каждую неделю мы собираем информацию, что наши покупатели спрашивают. Иногда продавцы сами рассказывают, что видели.

На какие параметры товара вы смотрите в первую очередь?

В первую очередь — на упаковку. Потому что продает коробка. У нас большой ассортимент, товар должен выделяться на полке и смотреться хорошо. Многие российские игрушки выглядят нетоварно, они могут лежать в больших супермаркетах, но не у нас.

И цена. Точнее соответствие цены содержимому. 3000–3500 рублей — максимум для нас.

Что изменилось на рынке за 10 лет вашей работы?

Рынок настольных игр вырос в разы, если сравнить с тем, что было 5–7 лет назад. Я недавно копался в старых базах и смотрел, что мы покупали: «Манчкин» — единицами, на 5000–6000 в месяц.

Сейчас появился спрос на настольные игры. Дети устали от компьютеров, родители устали от компьютеров. Да и настольные игры — вещь очень заразная.

Про продажи и рекламу

Как продажи сейчас? Сложные времена?

Сложные. Средний чек опустился. Продолжается падение входящего потока. Ничем не можем остановить. Не падаем только за счет увеличения качества работы.

Это как?

Конверсии растут, больше целевых посетителей. Люди чаще приходят за конкретной игрой, за конкретным подарком. Они знают, на какую сумму рассчитывают. Меньше посетителей, которые пришли просто шопиться, не зная, куда их занесет.

В связи с кризисом стали менять ассортимент? Покупать кардинально дешевые товары?

Пока нет, но думаем над этим. Стараемся сохранить позиции. Потому что обратно вернуться сложнее. Сложнее приучить людей к чему-то дорогому. Хотя мы добавили много дешевых товаров. Из-за этого средний чек проседает.

Где-то даете рекламу? Местное ТВ, радио, поисковая реклама, соцсети? Что эффективней?

В основном социальные сети. Мы присутствуем во всех социальных сетях, стараемся подбирать контент под каждую из них, учитывая возраст аудитории и ее состав. Интернет-магазин регулярно размещается в «Директе». Для акций в офлайн-магазинах используем в основном листовки, большие распродажи подкрепляем рекламой на радио.

Вы проводите много игротек. Как они отражаются на продажах?

Сложно измерить. Я считаю, что да, это помогает в продажах. Особенно когда показываешь новинки. Это шанс и для продавцов посмотреть игру. Если продавец сам пользовался товаром, то он продает быстрее и проще.

Про персонал

Ассортимент у вас сложный. Как вы обучаете персонал?

У нас хорошо поставлена работа с продавцами. Есть книга OMG!, в которой расписано: кто мы, как мы продаем, что мы продаем. Раз в месяц проводим тренинги по продажам. Обучаем, как продавать каждую категорию товаров. Учатся и начинающие продавцы, и руководитель отдела.

Сами стояли за прилавком?

Стоял. Мне нравилось, но это не мое.

Наверняка были курьезные случаи?

Постоянно. Мы уже знаем все неправильные названия игр, которые люди могут изобрести. Если бабушку отправляют за игрой «Экивоки», то она может называться по-всякому, только не «Экивоки».

У вас два магазина в Питере, почему нет ни одного в Москве?

Москва была в планах, но на пустом месте открываться тяжело. Тебя должны знать. Опять же, нужны люди. Казалось бы, самая простая вещь — маленький ларек в торговом центре. Но за ним кто-то должен присматривать. Или ты сам переезжаешь сюда, или собираешь команду. Если к двум продавцам добавлять управляющего и склад, то рискуешь ничего не заработать. 

Сейчас у нас акцент на интернет-магазин. Там основные покупатели — Москва с Питером. Они же могут стать нашими покупателями в офлайне.

Можете дать несколько советов, что делать, чтобы удержаться на плаву?

Работать, не взирая на трудности. Не опускать руки.

Сергей, спасибо! Надеемся, Ваши слова и история OMG вдохновят кого-то на исполнение мечты — на открытие своего магазина. Который будет таким же оригинальным и не похожим ни на что, как сеть OMG!