Игрушки для «Буквоеда»: интервью с Натальей Дубской

Наталья Дубская, категорийный менеджер книжной сети «Буквоед» Игрушки есть в ассортименте не только детских магазинов. Например, их успешно продают книжные сети. И сегодня у нас в гостях категорийный менеджер книжной сети «Буквоед» Наталья Дубская. О внезапных новинках,  любимых товарах и спорах с коллегами — в нашем интервью.

---

Про «не книги» и закупки

Генеральный директор «Буквоеда» Денис Котов в одном из интервью сказал, что книжный магазин должен продавать не только книги, чтобы быть успешным. Какой объем «не книг» в вашем ассортименте?

50 на 50.

Сколько из этих 50% занимают игрушки?

Думаю, от 3 до 5% из 50. Доля небольшая, но растущая. Из «не книжного» ассортимента большое место занимают канцелярия и сувенирные товары, товары для хобби. Есть еще продовольственные товары: шоколадки, мармеладки — скорая питательная помощь.

В продажах доля игрушек такая же?

На том же уровне — где-то 5% от всех продаж и 10% в некнижном ассортименте. Это сопутствующий товар. Но иногда приходят и покупают отдельно игрушки, особенно подарочные и сезонные. Долгое время основной «не книжный» ассортимент составляли канцелярские товары. Все остальное стало интенсивно развиваться позже, в 2013–2014 годах.

Как Вы решаете, какой товар, какая игрушка, хорошо встанет на книжную полку?

У нас есть концепция, которой мы стараемся придерживаться. А именно «Развитие, творчество, обучение». Развитие, саморазвитие — это книги. Обучение — это канцелярия. В сегменте детских товаров сочетаются все три критерия. Мы не стараемся быть магазином детских товаров по типу специализированной сети. У нас другая целевая аудитория. К нам заходят за чем-то интересным. За товарами, которые имеют не конечное исполнение, а то, из чего можно что-то сделать, создать своими руками.

Нам важно, чтобы было хорошее качество. Чтобы это устраивало покупателя по цене, и, чтобы имело перспективу в продажах. Конечно, желательно, чтобы товар был новинкой, а не дублированием тех позиций, которые уже были на рынке.

У сети «Буквоед» 139 розничных магазинов и онлайн-магазин. Ассортимент совпадает?

Ассортимент совпадает. Потому что даже неактивные позиции, которые мы перестали закупать, могут присутствовать в остатках на складе интернет-магазина. Или интернет-магазин может использовать магазины розничной сети, как склад для своих клиентов. Интернет-магазин развивается высокими темпами, там приличный объем.

Как происходит процесс выбора товара? Как Вы узнаете о новинках, с кем обсуждаете?

Все поставщики регулярно высылают нам информацию о новинках. Мы используем свою собственную аналитику в «поджанрах» внутри товарной группы. В компании есть «жанровый» справочник, который разделен до 5 уровня практически во всех сегментах. Мы смотрим: какие товары продаются лучше всего, какие имеют высокий потенциал. Наборы для творчества, пазлы — что больше нравится внутри этого сегмента: посложнее или попроще. Или что-то супернеобычное.

Кроме аналитики и экспертного мнения, есть третья составляющая — когда некий продукт берется в ограниченную группу магазинов. В течение статического периода (2–3 месяца) мы смотрим, как он развивается, имеет ли перспективы продаж или нет. На основании данных принимаем решение: двигать его в остальные магазины сети или отказаться.

То есть лишний раз Вы не рискуете?

Нет, процесс вывода из товарной матрицы более сложный, чем процесс ввода. Поэтому к каждой новинке нужно пристально присматриваться, чтобы не занимать полко-место, которое стоит денег, в общем-то.

Как-то обсуждаете новинки с коллегами? Есть ассортиментный комитет или что-то в этом роде?

Конечно. Есть ассортиментный комитет, он принимает решения, в основном, о линейках или о направлениях, которых не было совсем. Если какой-то вопрос вызывает сомнения у меня, как у категорийного менеджера, мы можем решить его коллегиально.

Кто входит в состав комитета?

Представители отдела продаж, отдела маркетинга, отдела закупок. Мы смотрим товар: изучаем образцы, изображения, презентации и уже коллегиально принимаем решение. По текущим новинкам последнее слово за нами, категорийными менеджерами.

Про поставщиков и МПИ

Со сколькими поставщиками Вы работаете, в Вашей категории игрушек?

Где-то 60–70.

Какие критерии для отбора поставщиков?

Широта ассортимента, его соответствие нашим потребностям. Статус поставщика на рынке, насколько он известен, его возможности в плане сотрудничества: склад, наличие товара, быстрота отгрузки, информационная поддержка, новинки.

Почему Вам нравится работать с «Миром Правильных игрушек»?

Потому что поставщик очень быстро схватывают настроение на рынке. У него интересный товар. У поставщиков, оптовиков, в большей массе однотипный товар с вариациями. У МПИ подборка, которая четко отличает его от всех, как по качеству, так и по ассортименту. Есть направление творчества и экспериментов 4М. Есть новое направление экспериментов Good Fun, настольные игры, развивающие товары, конструкторы — в общем, все то, что нас интересует в первую очередь.

Никто не отменял и человеческие отношения. Когда люди находятся на одной волне, это помогает в работе. Вопросы решаются быстро, понимание находится быстро, и работа строится нормально.

Есть бренды-любимчики в ассортименте МПИ?

4М, и в продажах он себя показывает хорошо. Единственное, у нас есть сдерживающие факторы. «Буквоед» — большая сеть, и мы не можем поставить 4М во все торговые точки. Мы его сдерживаем определенным кругом магазинов, в которых можем хорошо представить ассортиментную линейку.

Про новинки и любимый товар

Можете вспомнить товар, который Вы не хотели заводить, но который впоследствии «выстрелил»? Этакий товар-внезапность?

Один момент помню — это наборы с резиночками… Мы их сначала не поняли, а потом был такой бум. Вот со спиннерами сразу отреагировали, уже слышали, что это. Здесь разговоров не было.

Какой должна быть игрушка, чтобы Вы ее приняли в ассортимент? Три главных критерия?

Прежде всего, перспектива продаж. На основе соотношения цена-качество — это раз. Информационная поддержка — это два. Стабильный поставщик — это три. Соответственно, игрушка должна нести ту функцию, о которой я говорила: развитие, творчество и обучение. Получается четыре критерия.

У Вас когда-нибудь возникает предательское чувство «я бы своим детям такое не купила»?

Все-таки нет. Стараюсь не акцентировать внимание на себе. У меня в отношении себя субъективное мнение — я точно знаю, что мне надо. Но остальное мне тоже интересно.

Кстати, кроме ассортиментного комитета, у нас внутри отдела закупок порой идут бурные обсуждения новинок. Особенно когда они появляются в отделе в виде образцов. Все дружно собираются и начинают рассматривать, высказывают свое мнение: а будет ли этот товар у нас продаваться? а купил бы я себе или нет? В таких случаях я, пользуясь моментом, бросаю клич: «Ребята, вы бы купили?»

Какие игрушки были востребованы в 2017 году, на Ваш взгляд?

Наверное, настольные игры. Недалеко от них ушли пазлы и обучающие наборы.

Что будет востребовано в следующем году?

Я думаю, эти категории будут развиваться. Пазлы, как классика, не потеряют своего веса. Да и волна настольных игр еще не достигла пика. Обучение актуально всегда.

Какая новинка 2017 года Вам запомнилась?

Были очень интересные серии пазлов. Большие объемы дали серии опытов, в том числе связанные с лизунами, и все эти тянущиеся «истории».

Какая игрушка нравится лично Вам? Скажем так, Ваша любимая игрушка?

Не могу сказать, что есть одна единственная на все времена. Но из последних -конструктор «Магформерс». До этого был период, когда мне нравились деревянные игрушки, любые — будь то кубики или развивающие пазлы.

Про профессию закупщика

Как давно Вы работаете в «Буквоеде»?

Я работаю в «Буквоеде» 10 лет.

А по образованию?

По образованию — инженер-программист. В конце 90-х сменила род деятельности. Работала сначала менеджером по закупкам в оптовой канцелярской фирме, а потом перешла в «Буквоед» на категорию канцелярских товаров. Следующим шагом стала категория игрушек.

У Вас KPI привязан к продажам?

Обязательно.

Что Вам нравится в профессии категорийного менеджера, менеджера по закупкам?

Во-первых, возможность узнать о новых продуктах, направлениях. Во-вторых, я общаюсь с огромным количеством людей — профессионалов в своей области и стараюсь максимально «впитать» их знания и опыт. В-третьих, занимаюсь аналитической работой, которая мне очень нравится в силу образования и рода деятельности. Анализировать предыдущие этапы, чтобы построить прогноз на будущее — это очень интересно.

Про кризис и Москву

2017 год был сложный для детской отрасли. Как отразился кризис на сети «Буквоед»? Средний чек уменьшился?

Конечно. Что бы ни говорили, а на детях экономят. Потому что другого выхода нет. Средний чек действительно уменьшился, и не только в детских товарах. Сложно…

Несмотря на это, сеть «Буквоед» успешно развивается, открывает новые магазины. Как Вам кажется, почему люди любят «Буквоед»?

У нас много магазинов, и они находятся в шаговой доступности. Потом, в Санкт-Петербурге очень много читают. И, заходя за книгой, находят для себя что-то еще. Плюс — комфортная среда, там люди проводят свободное время. Мы собрали у себя базу необходимых товаров. С продуктами, конечно, не сравнимся, но мы очень хотим, чтобы к нам, как за продуктами, — приходили каждый день.

Почему «Буквоеда» нет в Москве? Строите планы покорить столицу?

В Москве находится наш партнер «Читай-город». У нас объединенная розничная сеть «Читай город — Буквоед», с двумя закупочными центрами.

Сети «Буквоед» и «Читай-город» очень разные. Кардинально отличаются подходы к бизнесу, к организации магазинов.

Мне трудно сравнивать, поскольку не обладаю достаточной информацией. Мы находимся в Северо-западном регионе и тут захватываем рынок. «Читай-город» присутствует в Москве и движется в центральную часть России.

Закупки вы ведете отдельно от «Читай-города»?

Отдельно.

«Буквоед» развивает новый формат магазинов — «Парк культуры и чтения». В магазинах сети проводятся сотни мероприятий, в том числе наши мастер-классы. Что дает такой формат работы? Чем он ценен для «Буквоеда»?

Прежде всего, привлечением целевой аудитории. Мы хотим, чтобы наши клиенты не просто приходили к нам за покупками, а чтобы они проводили у нас свой досуг. Это главная задача. И не менее важная — повышение продаж.

Цель — создать комфортную среду, чтобы покупатель чувствовал себя по-домашнему, как в кругу семьи, друзей. Он может заняться мастер-классом, встретиться с автором книги, посмотреть кино. Он может выбрать книгу, устроиться в кафе и почитать. Может выбрать что-то в подарок. Мы хотим, чтобы люди заходили к нам как можно чаще. Пусть даже не за покупкой, а просто так.

Наталья, огромное спасибо за беседу! «Буквоед» — это не просто книжный магазин, это бренд. Такой же питерский, как Нева, Эрмитаж и Цой. Культовое место, куда заходишь за шоколадкой и случайно покупаешь три книги. Успехов Вам и Вашей компании!