Лучше, чем скидка 30%: интервью с Владимиром Городецким

Владимир Городецкий, генеральный директор Magformers в России — о продажах, подделках, «Смешариках» и опасных скидках.

В ноябре на Первом канале состоялась премьера нового эпизода «Смешарики. ПИНКОД», в котором снялся любимый Magformers. Долгожданную серию мы посмотрели с генеральным директором Magformers в России Владимиром Городецким. Заодно поговорили об актуальном.

Владимир, добрый день! Давайте начнем с самого интересного. Расскажите про «Смешариков». Чудесная серия, отличный сценарий. Сколько времени занимает такая качественная интеграция?

Спасибо! С «Фиксиками» заняло 12 месяцев, и почти 2 года на выпуск Fixie Wow Set. Со «Смешариками» удивительным образом весь процесс занял полгода. От идеи, которая зародилась на весенней выставке, и до премьеры на Первом канале прошло 9 месяцев. Экстремально быстро с учетом хорошего сценария. Это одна из завершающих серий сезона, поэтому не было другого варианта: или мы сделаем сейчас, или не сделаем никогда.

На осенней выставке у нас уже был первый трехмерный драфт. Сначала иллюстраторы рисовали раскадровку, похожую на комикс. Потом — то же самое в трехмерном виде, но без теней, без проработанных дизайнов.

Все, что связано со «Смешариками», развивается даже лучше, чем мы думали. Они написали качественный сценарий. У нас будут совместные промо-активности. К выходу мультфильма мы сделали конкурс на их Youtube-канале.

Где, когда и как мультфильм будет выходить в эфир?

12 ноября была премьера на Первом канале. У «Смешариков» есть специальный таймслот: утром по воскресеньям всегда выходит новая серия «ПИНКОДА». За счет того, что «Смешарики» — educational, и мультфильм имеет господдержку, их премьеры берет Первый канал.

Через три недели (1 декабря) мультфильм вышел на официальном Youtube-канале.

А другие телеканалы?

Туда «Смешарики» идут на других условия. С «Каруселью» обсуждали вопрос, они будут крутить эту серию в следующем году.

По сравнению с «Фиксиками» здесь есть прямые, недвусмысленные отсылки к Magformers.

Да, в интернет-версии хорошо виден логотип на деталях, коробки с наборами. Крош в роли Мага Формерса. Узнаваемые постройки, наши титульные образы.

Есть 2D-вставка, где очень качественно объясняют, для чего нужен конструктор, чем он полезен, что такое мелкая моторика. И 2D-вставка про эволюцию конструкторов, как они появились. И там, и там показан Magformers.

Почему именно «ПИНКОД»?

Он обучающий. Я посмотрел несколько серий. Они берут тему и про нее рассказывают довольно глубоко, но понятно. Даже мне. Хотя была серия про свет, пришлось два раза пересматривать.

В самом конструкторе Magformers смешано развлекательное и образовательное в равных пропорциях. И мультфильм должен быть таким же.

Другие представительства Magformers так делают?

Нет, никто не делает. Мы первопроходцы. Мы видим большой потенциал в Magformers. У нас хорошие отношения с главным офисом, мы верим в эту команду. 

У «Смешариков» высокая популярность в Китае. Возможно, мы сделаем мастер-лицензию и на китайский рынок, и на наш.

Планируете выпускать лицензионные наборы со «Смешариками», как Fixie Wow Set?

Возможно в следующем году, зависит от центрального офиса.

А телереклама со «Смешариками»?

Будем обсуждать исходя из популярности основного мультика. Вполне возможно сделаем, как с «Фиксиками», ролики для ТВ и совместные рекламные акции с «Каруселью».

В этом году все реагируют на рекламу. Активная обратная связь: «Мы вас видели в телевизоре».

Про продажи и 2017 год

Такая интеграция в мультфильм — это же очень дорогая история?

Дорогая. Очень большие серьезные инвестиции, так и запишите.

Затраты окупаются? В частности, интеграция с «Фиксиками» себя оправдала?

Сложно подсчитать. Это же не 2+2, не наценка на коробку. Почему мы стали лучше продавать? Потому что стали лучше взаимодействовать с «Миром Правильных игрушек»? Или потому что пятый год этим занимаемся? Или потому что «Фиксики» вышли?

На секундочку, за 2016 год в опте у нас был рост более 70%. То есть в год, когда все падало.

А за 2017 год?

У нас год как делится: первые 9 месяцев — это первые полгода, и последние 3 месяца — это вторые полгода. Мы очень хорошо провели IV квартал 2016 года. 70% — это немного аномально, частично туда вошли продажи I квартала 2017 года. Поэтому первые месяцы в этом году были катастрофические: 50% падение. Мы думали, настал конец рынка игрушек в России. Но в III квартале у нас плюс. В IV квартале мы ожидаем рост 50%.

В целом мы продадим в этом году меньше, чем в 2016, потому что мультики не выходили. Возвращаясь к предыдущему вопросу, успех 2016 года мы связываем с «Фиксиками», которые вышли в 2015 году, но весь 2016 год мы подогревали волну.

Fixie Wow Set — бестселлер с двукратный опережением. Если говорить про наш сайт, то 10% всех проданных наборов — Fixie Wow Set. Он сам по себе был бестселлером, и мы его дополнительно «подсветили» фиксиками.

Сейчас же выделилась целая линейка с «Фиксиками»: Creative, Carnival, Set 30.

Они не как Wow Set. Они с наклейками. Fixie Wow Set — качественная лицензия, оригинальный набор, полностью переделанный. Только Wow Set, других не будет.

Насколько дороже в производстве Fixie Wow Set по сравнению с обычным Wow Set?

+12%.

Но на полке цена не изменилась. Эти 12% вы заложили из своего бюджета?

Мы провели титаническую работу, чтобы не переложить эти затраты на клиентов. Уговорили центральный офис на скидку. Часть компенсировали своей маржой. Сейчас не то время, чтобы поднимать цены.

Лицензионные наборы всегда дороже обычных, потому что в них заложен лицензионный сбор. Мы же рассматриваем проект с «Фиксиками» как маркетинговый, поэтому цена не поднималась. Ни стоимость фигурок не увеличила конечную цену (а они дороже, чем мальчик и девочка). Ни лицензионный сбор не увеличил цену. Стоимость осталась прежней, эта наша рекламная поддержка.

Мы разработали промо-материалы: воблеры, наклейки, тетради, раскраски, расписание уроков. Условия предоставления готовы рассматривать, прорабатывать под каждого клиента. Мы абсолютно гибкие. Мы хотим вместе с вами придумывать, как это применять в полевых условиях.

Как изменился спрос в 2017 году? Вы наблюдаете сдвиг в сторону бюджетных наборов?

У нас расширилась сама линейка недорогих конструкторов. Да, они хорошо продаются. Тот же Fixie Wow Set делает средний чек меньше, но, с другой стороны, он стимулирует вторую покупку и привлекает новых покупателей. В совокупности получается больше продаж. То есть средний чек уменьшается, но количество чеков растет. Благодаря таким наборам, как Fixie Wow Set, в сегменте 2500–4500 рублей.

По продажам российское представительство конкурирует с другими странами?

В прошлом январе мы получили звание «Лучший продавец Magformers в мире». Не потому что мы самые большие, а по соотношению количества покупателей к количеству проданного товара. Мы конкурируем, например, с немцами.

В Германии Magformers тоже популярен?

Да. В Англии еще популярней. Мы работаем совместно, там большой рынок высокой потребительской культуры.

Сейчас Америка, наверно, выйдет на 1 место, там продажи выражаются в десятках миллионов долларов. Корея, Япония. В Китае начинает набирать популярность, давление подделок присутствует, но бренд есть бренд. В Китае достаточно состоятельных людей, и там стоят монобрендовые магазины Magformers.

Про рекламу и подделки

Бюджет на телерекламу в следующем году сохранится?

Постараемся его сохранить. В 2017 году он был очень большой. Если мы увидим, что реклама работает даже в такое тяжелое время, то мы сохраним бюджет.

А с блогерами работаете?

В том году плотно работали. В этом году работаем регулярно, но не так плотно. 

POS-материалы со «Смешариками»?

Возможно. Но мы не знаем, насколько это востребовано. Хотя «ПИНКОД»  выходит в 2017 году, основную работу будем вести в 2018. С просмотров на Youtube начнется обратная связь.

Реклама с «Фиксиками» продолжится в 2018 году?

Будем смотреть. У нас выходит «ПИНКОД», надо его поддержать. Но лицензионный набор — Fixie Wow Set, его тоже надо продвигать. Может, мы как-то замиксуем: половину рекламы будем давать по «Фиксикам», половину — по «ПИНКОДУ».

Мы впервые в такой ситуации, когда у нас есть лицензионный набор с одними героями, и выходит новый мультфильм, с которым нет лицензионного товара. Это нормально, но надо смотреть. Мы будем и с «Фиксиками», и со «Смешариками».

Вы же тратите огромные усилия и бюджеты на продвижение. Не обидно, когда вашими плодами пользуются подделки?

Вот мы для того и работаем, чтобы избавиться от подделок. Ведь Magformers на другом уровне. Ни у кого среди поддельщиков не будет конструктора с «Фиксиками» или со «Смешариками». Одно дело — копировать формы, другое дело — копировать лицензионные элементы, которые запатентованы в РФ. Лицензии защищены со всех сторон. Они повышают интерес к самой игрушке и защищают бренд от подделок. Еще одна ступень, помимо высочайшего качества и ежегодного, ежечасного развития.

Раз мы заговорили про «реплики» и «аналоги», расскажите подробней про кампанию по защите от подделок.

С Brand Security мы работаем по закрытию изображений, которые повторяют наши упаковки. Причем во всех соцсетях. Отечественные сайты сотрудничают хуже, чем, например, «Фейсбук». Он по первому уведомлению снимает изображения. Наши соцсети включаются в процесс со скрипом, но в итоге убирают.

Мы закрываем сайты с подделками, где используется упоминание Magformers и продукты, похожие на Magformers. Трудно это. На законодательном уровне — все через суд. А сайты с подделками работают быстро. Прошел суд, их закрывают, они через день на другом домене включают контекстную рекламу, и начинается все сначала. Через суд — это бесполезно. Мы вместе с Brand Security действуем через провайдеров. Тут зависит от адекватности провайдера: одни закрывают сайт с 25-го уведомления, другие — с 1-го. Совершенно адекватно, они видят, что сервис продает подделки, им неприятно держать такой сайт, обманывать пользователей.

Через 2 дня этот сайт открывается на новом месте, и мы опять за ним гоняемся. Интернет — бездонная бочка, мы закрываем по 100–200 ссылок в месяц, чем усложняем жизнь нечестным продавцам. Им становится невыгодно работать. Нужно все переносить, переделывать, много дополнительных затрат, и постепенно они отходят от подделок.

Это подделки-подделки. А «реплики», которые просто копируют технологию? Как бороться с ними?

Аналоги будут, как и у Lego. Понимаете, есть Лего — есть все остальные. Есть Magformers — есть все остальные. И мультфильмы — тоже часть построения бренда.

Вообще, магнитный конструктор с неодимом не может стоить дешево. Поэтому дешевые аналоги, разваливающиеся в руках, крайне опасны. А аналоги дорогие — их надо еще продать. Мы делаем свою работу, популяризируем Magformers в России. Такого развития нет ни у кого. Новые детали, новые аксессуары, новые возможности, play value. Аналоги останутся, какой-то кусочек они отвоюют. 

Чем сильнее будет наш бренд, тем сильнее будет ассоциация, что есть Magformers, а есть все остальное.

Еще интеграции с мультфильмами планируете?

Пока хватит. У нас же есть много своих роликов, которые рассказывают, как играть с Magformers. Возможно, сделаем сериал про Magformers, но это идеи, даже дорожной карты нет.

То есть Вселенная Magformers?
Мы Magformers в России, про Вселенную нам рассуждать сложно. Мы знаем, что у головной компании такие планы существуют. Но когда они будут реализованы? Где они будут реализованы? Что это будет за Вселенная?.. Пока тайна.

У вас очень профессиональные видеоролики о товаре. Вы их снимаете самостоятельно?

У нас своя студия, профессиональный актер. Этот контент будем развивать дальше.

Про эксклюзивы и опасные скидки

В новом каталоге заметила «фишку» — эксклюзивные наборы Magformers, в частности для myToys.ru. Расскажите, что это?

Клиенты часто к нам приходят с предложениями сделать «что-то свое». Обычно «что-то свое» — это скидка 30%. Мы не хотим, чтобы на рынке были такие глубокие скидки, в конце концов все останутся в минусе, все проиграют. Поэтому предложения клиентов мы трансформируем в нечто более уникальное, например в уникальные, очень хорошие наборы. MyToys.ru согласились, что это лучше, чем скидка 30%.

Мы всегда открыты к сотрудничеству. Предэксклюзив, уникальные «фишки». Мы с несколькими компаниями запустили наборы с «Фиксиками», их нет даже на нашем сайте. Везде такой набор обычный, а у одной компании тот же набор за те же деньги, но с фиксиками на борту. Возможно, с небольшой скидкой 10%. 

Мы всегда готовы к диалогу, нам интересно поддерживать наших клиентов и вместе находить необычные решения.

Владимир, спасибо Вам за открытый и живой разговор. Magformers — один из немногих производителей, который так бережно относится к своему продукту. Заботится о контенте, снимает видео, занимается продвижением и рекламой. Эта работа дает свои плоды.